Armando Bello Rodríguez
La promoción publicitaria turística tiende a estar muy centrada en una difusión de mensajes organizada en segmentos turísticos muy estabilizados como es el caso de los grandes destinos turísticos que son compartidos de manera muy homogénea prácticamente por todas los destinos con vocación para albergar al turismo sin distinguir el motivo principal del viaje, ya sean de: (congresos y convenciones, sol y playa, náutico, social, rural, salud, cinegético, golf, ecoturismo, aventura, cultural, religioso y negocios).
La homogeneidad de la oferta desde el punto de vista de su clasificación y sus técnicas de promoción reducen la diversificación real de los productos turísticos. El receptor en este caso el turismo tanto nacional como internacional de los mensajes tiende a percibir que en todos los destinos le hacen una oferta muy amplia y diversa pero, en realidad, es la misma en todas partes.
Los mensajes, por ejemplo, de las campañas de promoción turística que ofrecen las grandes ciudades como: México DF, Guadalajara y Monterrey, excluyendo los nombres de las ciudades, difieren tan poco entre ellos que podrían ser prácticamente intercambiables, el mismo ejemplo pasa con los destinos de playa como: Acapulco, Cancún, Puerto Vallarta, Huatulco y Los Cabos. Como se puede observar, una de las barreras que la competencia enfrenta es la homogeneidad de los mensajes de promoción publicitaria de la oferta nacional turística, dirigida a públicos objetivo distintos.
Para determinar la efectividad de los mensajes se deberá conocer los diferentes públicos a los que se quiere llegar asimismo conocer de estos públicos, desde el punto de vista de la comunicación cuáles son sus hábitos de información, de compra y de uso. Para estructurar los mensajes publicitarios, la relación de las estrategias de comunicación, deben ser lo bastante explícita para precisar cuando emplear el mensaje de posicionamiento y cuando el mensaje educativo-informativo en la promoción de un destino. Según Chias dice; “En general, un destino necesita establecer un mensaje global que sirva para todos los públicos y que transmita los valores y el posicionamiento del mismo. El mensaje global permite integrar la comunicación. Los productos, con el tiempo, cambian, pero el destino queda.” (Chias, J.: 2005; 165)
Una vez detectadas cuales han sido las tendencias de mayor y menor eficiencia comunicativa de de las campañas publicitarias dirigidas al turismo tanto nacional como internacional durante los últimos años podremos explicar las características de su éxito o de su fracaso.
Ù Las características del modelo actual de promoción turística de los destinos que no llevan a cabo una medición de la eficiencia de sus campañas de publicidad dirigidas a sus públicos objetivo tanto nacionales e internacionales son las siguientes:
ü Cuentan con un modelo desafortunadamente desde el punto de vista científico que padece de un proceso metodológico que no les ha permitido llevar a cabo el control eficiente de las campañas publicitarias dirigidas a los diferentes segmentos de turismo.
ü Han trabajado con un modelo de promoción publicitario turístico estático que no ha conseguido adaptarse a la nuevas condiciones y necesidades de los mercados actuales.
ü Este modelo ha permitido a los actores responsables de llevar a cabo las campañas de publicidad turística como un mero tramite de cumplimiento, asimismo justificarse ante los prestadores de servicios turísticos de que si utilizan las diferentes formas de promoción para publicitar el destino.
ü Las acciones desfavorables que recurre frecuentemente este modelo actual de promoción turística, destacan: intuición, improvisación, control nulo del testeo antes, durante, y después de las campañas de publicidad.
ü No cuenta con criterios científicos para la toma de decisión con respecto a la contratación de los ejes comunicativos fundamentales de las campañas de publicidad turística.
Ù Los resultados obtenidos con el modelo de promoción publicitaria actual tienen los siguientes problemas:
ü Menor presencia, y declinación en los mercados nacionales e internacionales.
ü Dispersión de las autoridades responsables de la promoción de los tres niveles de gobierno.
ü Las inversiones económicas de las campañas de publicidad no corresponden con el número de llegadas del turismo extranjero ni de la derrama económica que origina este segmento de turistas contrastado con la fuente datos disponibles (Instituto Nacional de Migración).
ü Desaparición de vuelos directos internacionales y nacionales de líneas aéreas.
ü Aparición de un turismo tanto extranjero como nacional de menor poder adquisitivo.
ü El modelo de promoción actual no cuenta con fuentes de información fiables con respecto a la actualización de los recursos y servicios turísticos de moda susceptibles para ofertar en una campaña de publicidad nacional e internacional.
Ù Revisando las últimas propuestas sobre el futuro de la actividad turística, según (Poon, A. 1993:17), (Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.; Moreno, R.; Reina, M. 2004:132) y (Zamora, F. 2001. Citado en Fullana, P.; Ayuso, S. 2002:41) llegamos a la conclusión de que se necesita una nueva configuración de la oferta turística para adaptarla a las tendencias que empiezan a perfilarse en estos momentos y que dominarán los próximos años. Esta nueva configuración deberá basarse en las características del nuevo turista:
ü Es viajero experto
ü No exige grandes servicios
ü Disfruta el turismo como experiencia vital y de enriquecimiento personal
ü Exige autenticidad
ü Exige documentación abundante, completa y fiable que le permita auto planificar su actividad
ü Le interesa mucho la interacción
ü Es líder de opinión
Ù Finalmente, teniendo en cuenta que los últimos estudios indican que hay una fuerte tendencia a que el viajero se independice de las ofertas actuales, busque por si mismo la información y configure de manera independiente sus contratos de viaje a través de las nuevas posibilidades que proporcionan la red, llegamos a la conclusión de que el modelo alternativo de promoción turística que se precisa debe contemplar los aspectos que expondremos a continuación.
El proceso del “Modelo de Promoción Turística” propone las siguientes actuaciones:
Debemos concluir que la propuesta del modelo de promoción publicitaria turística ofrecerá beneficios tanto cualitativos como cuantitativos tales como controlar, evaluar y medir las futuras campañas de promoción publicitaria, pero para llevarse a cabo deberá existir no solamente la voluntad de ejecutarlo, sino también hay que desarrollar una planificación adecuada de las diferentes actuaciones, integrando dentro de ellas los Pretest-Postest.
De esta forma, se podrá tener la seguridad de que si es necesario introducir modificaciones se estará siempre a tiempo antes de empezar la campaña, en el proceso de desarrollo de la misma y al finalizarla se podrá evaluar las actividades de promoción publicitaria que se dirigirá a los diferentes targets (mercados objetivo) de turistas nacionales e internacionales a través de las herramientas y técnicas de medición de la eficiencia publicitaria.
Ù En suma, el modelo de promoción turística que se propone se basa en las siguientes orientaciones fundamentales:
ü (REJUVENECIMIENTO EN EL CICLO DE EVOLUCIÓN) El destino debe reorientar radicalmente su oferta para conseguir abrir una nueva etapa en el ciclo de evolución turística (el ciclo de evolución de un área turística, según el Modelo R. Butler. 1980:24).
ü (DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN DE NUEVA OFERTA) Debe centrarse en las tendencias del nuevo turismo (independencia del viajero, inserción del viajero en el entorno social y cultural receptor, búsqueda de experiencias vitales, menor exigencia de infraestructura).
ü (ACCIÓN DE PUBLICIDAD) Los procedimientos publicitarios clásicos deben orientarse exclusivamente a estimular la primera fase de “DAR A CONOCER” los elementos de la nueva oferta, para centra después todo el esfuerzo de desarrollo del interés deseo y acción de compra en los nuevos canales, medios y recursos informáticos (Cfr, Colley, 1967 y Vella, 2004).
ü (ACCIÓN DE INFORMACIÓN) Es necesario establecer los nuevos procedimientos de comunicación profundamente apoyados en la aportación de información amplia, completa y útil a través de Internet y de oferta directa de contratos de transporte, alojamientos, y servicios turísticos en general también a través de la red. Facilitando así el flujo de comunicación con los nuevos públicos turísticos que detectan las investigaciones más recientes.
ü (CONTROL DE CALIDAD DE LA INFORMACIÓN) Es fundamental establecer un procedimiento de control que garantice permanentemente la actualización, la adaptación a la demanda y la fiabilidad de toda la información requerida por los públicos interesados (turistas) con respecto a los diferentes elementos que conforman el producto turístico: A) Servicios; establecimientos de hospedaje, alimentación, tiempo libre y recreación, etc. B) Transporte para arribar al destino; terrestre, aéreo y marítimo. C) Recursos Naturales; clima, playas, paisajes, actividades al aire libre, etc. La oferta real debe corresponderse al 100% con la imagen generada a través de los procesos comunicativos de promoción con objeto de evitar todo flujo de valoración negativa posterior. Deberían establecerse, en consecuencia, procedimientos de control para garantizar la veracidad y fiabilidad de la publicidad, las ofertas a través de la red, los sitios web informativos etc., por ejemplo mediante un sello oficial de calidad otorgado por las instituciones turísticas.
ü (EVALUACIÓN) Con objeto de establecer un procedimiento sistemático que garantice la eficiencia comunicativa, deben establecerse protocolos científicos de control de las campañas de promoción que permitan diagnosticar tendencias e incorporar los resultados obtenidos a las campañas futuras, estableciendo así un procedimiento iterativo de mejora progresiva.
Bibliografía:
· BUTLER, R.W. (1980). <<>> The Canadian Geographer
· COLLEY, RUSSELL (1967). <
· CHIAS JOSEPH (2005). <<>> Desarrollo y marketing turístico de países, regiones, ciudades y lugares. Madrid: Prentice Hall Financial Times.
· FULLANA, PERE.; AYUSO, SILVIA (2002). <<>> Barcelona: Rubes.
· KOTLER, PHILIP.; BOWEN, JOHN.; MAKENS, JAMES.; RUFIN MORENO, RAMÓN.; REINA PAZ, Mª DOLORES (2004). <<>> Madrid, España: Pearson Prentice Hall.
· POON, A. (1993). <
· VELLA, L. (2004). <<>> Madrid: OMT.
· ZAMORA, F.M. (2001). <
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